Sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką w Internecie — jak odkrywają i oceniają opcje, od przeglądania po kasę — ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu Twojej firmy. Ale jeśli chodzi o zakupy mobilne, prawdopodobnie pomijasz kilka typowych problemów , które negatywnie wpływają na wrażenia z marki i wpływają na wyniki finansowe.

Rozwiązaniem jest testowanie doświadczeń użytkownika . Może to brzmieć onieśmielająco, ale nie musi tak być. Wystarczy kilku uczestników.

Google i Cxpartners przeprowadzili ponad 200 warsztatów testowania użytkowników w 19 krajach Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki dla klientów, od kwiaciarni po dostawców usług finansowych. Warsztaty te przyniosły niesamowite rezultaty — marki często zgłaszają dwucyfrowe wzrosty współczynników konwersji mobilnych po wprowadzeniu niezbędnych zmian. 1 (W jednym przypadku jedna firma prawie potroiła swój współczynnik konwersji).

Podstawy testowania użytkowników

Testowanie użytkowników jest dość proste — polega na obserwowaniu, jak prawdziwi klienci myślą głośno podczas poruszania się po witrynie — i są korzystne z trzech kluczowych powodów:

• Jest to wnikliwe w sposób, w jaki sama analiza danych nie jest. Stale stwierdzamy, że spostrzeżenia uzyskane podczas testów użytkowników mówią nam więcej niż proste dane. „Dane mówią o tym , co robią użytkownicy, podczas gdy testy użytkowników pokazują, dlaczego to robią” — wyjaśnia Refael Bitton, współzałożyciel Google User Lab.
  
• To ma wpływ. Odkrywa błędne wyobrażenia na temat tego, jak użytkownicy myślą i wchodzą w interakcje z markami, co zachęca zespoły do ​​udoskonalania swojego podejścia.
  
• To opłacalne. Badania pokazują, że możesz porozmawiać z zaledwie pięcioma uczestnikami testów użytkowników, aby uzyskać sensowne spostrzeżenia. Dodatkowo udowodniliśmy, że zdalne testowanie działa podczas ograniczeń COVID-19.
  

Podczas naszych wieloletnich warsztatów odkryliśmy pewne uporczywe pułapki związane z doświadczeniem użytkownika, które dotykają wielu marek i branż. Oto niektóre z najważniejszych problemów, które znaleźliśmy:

Użytkownicy mają trudności ze znalezieniem Twoich produktów

Jednym z największych problemów, z jakimi borykają się marki, szczególnie w handlu detalicznym i podróżach, jest odkrywanie produktów. Użytkownicy opracowali preferowane, znajome metody poruszania się po dużych kategoriach produktów, a wszystko, co to utrudnia, może powodować problemy. Posiadanie odpowiednich systemów nawigacji i filtrowania jest absolutnie niezbędne. Zaledwie kilka poprawek może zmienić świat.

Na przykład globalny detalista modowy H&M próbował zrozumieć, dlaczego jego sprzedaż mobilna jest opóźniona w przypadku odzieży niemowlęcej i dziecięcej. Nasze warsztaty testowania użytkowników doprowadziły do ​​wielkiego momentu „ah-ha”.

„Odkryliśmy, że nawigacja w naszej witrynie mobilnej wprowadza w błąd rodziców” – powiedział projektant produktów i specjalista ds. nawigacji w H&M, Martin Lechev. „Mieliśmy takie kategorie, jak „Noworodki”, „Niemowlęta”, „Dzieci” oraz specjalny dział marki H&M „Kids Exclusive”. Te opisy w nawigacji były frustrujące dla rodziców, ponieważ nie byli pewni, od czego zacząć wyszukiwanie. Inwestowaliśmy w tę strategię segmentacji i budowania marki, ale okazało się, że to nie działa. To było wielkie otwarcie”.

Zespół uprościł nawigację, więc istniały tylko dwie kategorie: „Niemowlęta” i „Dzieci”. Ulepszono opcje filtrowania, aby pomóc kupującym znaleźć odpowiednie rozmiary, a zespół dodał również nowy filtr, aby rodzice mogli znaleźć ubrania wykonane z ekologicznej tkaniny.

„Nie zdawałem sobie sprawy, jak ważne są tkaniny dla dzieci, dopóki nie obserwowałem, jak ludzie poruszają się po stronie” – powiedział Lechev. „To była dla nas wspaniała lekcja i pomogła nam poprawić naszą komunikację”.

Twoja marka się nie wyróżnia

Ważne jest, aby pokazać ludziom, co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji. Nie jest to łatwe dla marek na małym ekranie smartfona. Twoja witryna mobilna potrzebuje pewności: czy jesteś najbardziej luksusową marką w swojej branży? Czy oferujesz najlepszą obsługę? A może jesteś najtańszy?

Dostawca zestawów posiłków HelloFresh nadał priorytet udoskonaleniu swojej witryny mobilnej po tym, jak 59% wyszukiwań hasła „zestawy posiłków UK” pochodziło z komórek. 3 Zespół dołączył do naszych warsztatów na początku tego roku w celu lepszego zrozumienia potrzeb ludzi. Podczas naszej sesji wszyscy uczestnicy słyszeli wcześniej o marce, ale nie rozumieli, co wyróżnia HelloFresh na tle konkurencji. Kiedy korzystali ze strony mobilnej, nie rozumieli elastycznych ofert, przegapili kluczowe informacje na temat opcji anulowania i nie zrozumieli, ile przepisów było dostępnych.

Te odkrycia doprowadziły do ​​jasnego planu działania dla zespołu HelloFresh: wyróżnij się, prezentując swoją wyjątkową, elastyczną ofertę. Wiązało się to z nadaniem większego znaczenia sformułowaniom takim jak „Brak zobowiązań”, zapewnieniem szerszego zakresu kategorii do filtrowania przepisów oraz wprowadzeniem narzędzia do dostosowywania wielkości planu posiłków na wcześniejszym etapie podróży klienta.

„Bardzo ważne było obserwowanie klientów, którzy poruszali się po witrynie. Widzieliśmy, jak w niektórych przypadkach wahali się przed zakupem, więc wiedzieliśmy, że musimy odpowiednio przekazywać informacje o anulowaniu” – powiedział Idan Mouallem, zastępca dyrektora produktu w HelloFresh. „W HelloFresh stawiamy na elastyczność dla klientów. To nas wyróżnia. Dotarcie do tego przekazu ma kluczowe znaczenie i jest to coś, nad czym nieustannie pracujemy”.

Twoja marka nie wyświetla powiązanych informacji

Kupujący potrzebują właściwych informacji, aby dokonać zakupu. Stawka jest szczególnie wysoka w przypadku przedmiotów o dużej wartości, a klienci oczekują pełnego obrazu korzyści. Jednak wiele marek nieumyślnie utrudnia ludziom pełne zrozumienie najważniejszych informacji, powodując frustrację potencjalnych klientów.

Holenderska marka e-rowerów VanMoof rozwijała się w Niemczech i chciała zwiększyć zakupy w swojej witrynie mobilnej. Nasze warsztaty wykazały, że ludzie nie zawsze w pełni rozumieli ofertę produktów i funkcje, ponieważ e-rowery są stosunkowo nową kategorią produktów. Na przykład użytkownicy byli zdezorientowani technicznym językiem dotyczącym wbudowanych baterii i łatwego w użyciu systemu blokowania, zwanego „Kick Lock”. Pomimo użyteczności i najwyższej jakości tych funkcji, korzyści były łatwo pomijane i źle rozumiane w witrynie mobilnej.

Zespół zareagował na warsztaty dla użytkowników, przerabiając witrynę, aby skupić się na języku i obrazach, z którymi można się powiązać, „zorientowanym na człowieka”. Na przykład zaprezentowali fotografię z e-rowerami i rowerzystami oraz zepchnęli język techniczny dla bardziej doświadczonych kupujących e-rowery. Zespół pracował również z modelkami z różnych środowisk, aby zapewnić marce dostęp do szerokiej bazy odbiorców. Zmiany te znacząco poprawiły sposób rozumienia przez klientów i odnoszenia się do kluczowych korzyści, akcesoriów i ofert.

VanMoof wyciął również abstrakcyjne obrazy, aby skupić się na projekcie e-roweru. Ponadto zastąpił widoczny przycisk „Kup teraz” przyciskiem „Odkryj teraz”, zachęcając użytkowników do zapoznania się ze wszystkimi korzyściami przed podjęciem decyzji o zakupie e-roweru.

Wyniki warsztatów ostatecznie pomogły całej firmie w większym zaangażowaniu w proces marketingowy. „W całej firmie przepływa wiele pomysłów i zdaliśmy sobie sprawę, że nie tylko my jesteśmy chętni do eksperymentowania z witryną”, mówi VanMoof Growth Marketer, Dayana Simeonova. „Zachęcamy teraz wszystkie rodzaje osób w całej organizacji do dzielenia się sugestiami dotyczącymi ulepszenia witryny”.

Zbyt wcześnie prosisz o zbyt wiele danych osobowych

Prywatność jest coraz większym problemem dla ludzi na całym świecie i jest to coś, co stale słyszeliśmy podczas naszych warsztatów User Lab. Często widzieliśmy, jak użytkownicy opuszczali ścieżkę, ponieważ obawiali się, że ich dane zostaną udostępnione natrętnym zespołom sprzedaży, zwłaszcza jeśli poproszono ich o podanie swoich adresów e-mail i numerów telefonów na wczesnym etapie badania.

Grupa Louvre Hotels Group dołączyła do naszego User Lab, ponieważ chciała oferować klientom jak najlepsze wrażenia mobilne. Ponad 60% sesji internetowych do franczyzy hotelowej pochodziło z urządzeń mobilnych, więc ulepszenia miały kluczowe znaczenie. Podczas warsztatów użytkownicy mieli trudności z odejściem od wyskakującego okienka „Zostań członkiem” i czuli presję, aby wprowadzić swoje dane osobowe, aby zapisać się do programu lojalnościowego. Louvre Hotels Group odpowiedziała na te obawy o prywatność, bardziej eksponując korzyści dla członków — na przykład rabaty lojalnościowe — i dodała bardziej oczywiste przyciski „wstecz”, aby było jasne, że członkostwo jest opcjonalne. Te zmiany, wraz z uproszczoną nawigacją, pomogły grupie poprawić współczynnik konwersji mobilnej o 30% w ciągu kilku miesięcy od wprowadzenia aktualizacji.

„Warsztaty związane z doświadczeniem użytkownika pomogły nam zrozumieć i rozwiązać problemy klientów” — powiedział Thibaud Ciaravino, główny właściciel produktu dla stron internetowych i aplikacji w Louvre Hotels Group. „Udało nam się zapewnić odwiedzającym witrynę większą kontrolę i sprawić, by całe doświadczenie było wygodniejsze. A zapewnienie klientom komfortu ma kluczowe znaczenie w Louvre Hotels”.

Jak skorzystać z testów doświadczeń użytkownika

Mamy setki historii z naszych warsztatów, ale jest jeden temat, który przewija się przez wszystkie – autentyczność. Nie zdobylibyśmy tych spostrzeżeń bez rozmowy z prawdziwymi użytkownikami. Każda firma — duża i mała — powinna rozważyć przeprowadzanie regularnych testów użytkowników w celu odkrycia nowych możliwości i wprowadzenia ulepszeń w celu promowania rozwoju. Oto kluczowe zasady, dzięki którym testowanie z użytkownikami będzie dla Ciebie skuteczne:

• Wyznacz jasne, konkretne cele biznesowe: czy zamierzasz ulepszyć określone dane lub wyjaśnić coś w swoich danych? Być może interesuje Cię konkretny segment odbiorców lub chcesz zwiększyć współczynniki konwersji. Konkretne wyzwanie koncentruje badania i pomaga ustalić priorytety różnych opcji testowania, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.
• Zaangażuj wszystkich interesariuszy: Marki często mówią nam, że największą przeszkodą we wdrażaniu ulepszeń jest „niedopasowanie organizacyjne”. Jasne jest, że kluczowe jest połączenie zespołów wielofunkcyjnych. Uwzględnij osoby z działu produktów, technologii i marketingu, a także starszych decydentów.
• Zapewnij testowanie włączające: uwzględnienie w testowaniu różnego rodzaju osób jest słuszne i ma sens biznesowy. Im więcej punktów widzenia usłyszysz, tym więcej znajdziesz możliwości ulepszenia swojego produktu. Na przykład podczas przeprowadzania testów użytkowników z dużym międzynarodowym sprzedawcą, jeden z uczestników badania Black powiedział nam, że strona internetowa nie wydaje się jej zaspokajać, ponieważ żaden model na stronie głównej nie wyglądał tak jak ona. Inny uczestnik ujawnił, że jest daltonistą, więc nie mógł przeczytać ważnych informacji na stronie internetowej. Upewnij się, że wybierasz zróżnicowaną grupę osób testujących, nawet jeśli jest to mała grupa. Wybierz dobrze. Doprowadzą Cię do głębszego zrozumienia, jak nawiązać kontakt z szerszym gronem klientów.