Reklamodawcy stanęli w obliczu ogromnych zmian w ciągu ostatnich 18 miesięcy – a ich wpływ będzie odczuwalny przez wiele lat. Podczas gdy wiele firm zareagowało na przyspieszoną adopcję cyfrową ludzi szybko i sprawnie, inne reagują wolniej.

Nowe badania przeprowadzone przez Boston Consulting Group (BCG) i Google pokazują, że ci, którzy są najbardziej dojrzali cyfrowo, z dużą odpornością radzili sobie ze zmianami. Badanie pokazuje, że dojrzali cyfrowo reklamodawcy są dwukrotnie bardziej skłonni do zwiększenia swojego udziału w rynku w okresie 12 miesięcy, jednocześnie przewyższając mniej zaawansowanych konkurentów zarówno pod względem przychodów, jak i efektywności kosztowej. 1 Ponieważ zaledwie 9% marek jest obecnie klasyfikowanych jako dojrzałe cyfrowo, 2 istnieją możliwości, aby do wyścigu dołączyły inne osoby.

Nasze badanie podkreśla cztery kluczowe obszary, na których firmy muszą się skoncentrować, aby przyspieszyć swoją dojrzałość marketingu cyfrowego i dołączyć do czołówki. I jest coś, co je wszystkie wspiera: wartość konsumencka i zaufanie. Umieszczając to w centrum swojej strategii dojrzałości cyfrowej, reklamodawcy mogą przyspieszyć do mety i przekroczyć nowe oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności.

1. Zbuduj zdrowy cykl wokół danych własnych

Korzystanie z własnych danych — informacji udostępnianych bezpośrednio przez osoby za ich zgodą — zapewnia markom wgląd w ich klientów i może prowadzić do przewagi konkurencyjnej. Wymaga od firm lepszego zrozumienia źródeł i jakości danych, ale z kolei może pomóc im sprostać nowym zmianom regulacyjnym i obawom o prywatność.

Skuteczna strategia dotycząca danych pierwszej strony musi być zakotwiczona w praktykach zapewniających ochronę prywatności i zbudowana na zaufaniu. Dojrzali marketerzy budują z czasem zaufanie, tworząc atrakcyjną dwukierunkową wymianę wartości dla swoich klientów. Zachęca to ludzi do udostępniania swoich danych w zamian za cenione przez nich funkcje, takie jak treści premium lub ekskluzywne oferty. Testowanie pomaga zidentyfikować typy wymiany wartości, które prowadzą do dalszego udostępniania danych, tworząc zdrowy cykl wokół danych z pierwszej strony z klientami. Bez wymiany wartości firmy mogą mieć trudności z budowaniem zaufania wśród swoich odbiorców, a to utrudnia dostęp do własnych danych.

Aby stworzyć całościowy widok danych własnych, kluczowa jest współpraca z wielofunkcyjnym zespołem ds. prywatności i łączenie źródeł danych online i offline. Nasze badania pokazują, że firmy, które łączą wszystkie własne źródła danych , mogą generować 1,5-krotnie większy przychód z pojedynczego umieszczenia reklamy, komunikacji lub zasięgu w porównaniu z firmami o ograniczonej integracji danych.

2. Zainwestuj w kompleksowy pomiar

Świętym Graalem marketingu jest możliwość mierzenia wpływu różnych interakcji konsumenckich na ścieżce zakupowej, niezależnie od kanału. Stanie się to coraz trudniejsze dzięki nowym przepisom dotyczącym prywatności i usunięciu plików cookie stron trzecich . Chociaż osiągnięcie kompleksowego pomiaru jest procesem skomplikowanym, istnieją pewne obszary, które należy nadać priorytetom.

Kluczem jest ustalenie wspólnych celów dla wszystkich kanałów i powiązanie ich z wynikami biznesowymi. Marki mogą wówczas skoncentrować się na mierzeniu ich skuteczności, wykorzystując wielokanałowe karty wyników i pulpity nawigacyjne.

Prawdziwy pomiar end-to-end wymaga jednak wdrożenia modeli predykcyjnych, które można wykorzystać do pomiaru takich rzeczy, jak atrybucja i konwersja. Modele te wykorzystują zaawansowaną analitykę, która może pomóc wypełnić luki w danych wynikające z braku plików cookie stron trzecich. Pozwalają one firmom na przykład przypisywać wartość punktów kontaktu z klientem za pomocą zaawansowanych modeli predykcyjnych opartych na modelowanych konwersjach zamiast prawdziwych konwersji.

3. Nadaj priorytet zwinności

Gdy reklamodawcy odpowiednio nauczą się elastyczności , produktywność może wzrosnąć trzykrotnie, a nowe funkcje produktów mogą być udostępniane w ciągu kilku tygodni lub miesięcy, a nie kwartałów czy lat. Jednak stworzenie pętli nie jest łatwe. A menedżerowie wyższego szczebla muszą być gotowi do zmiany dotychczasowych sposobów pracy.

Liderzy mogą zacząć od zapewnienia współpracy kluczowych zespołów. Gdy ludzie wracają do miejsca pracy, marki powinny starać się łączyć (fizycznie lub wirtualnie) zespoły między funkcyjne. Pomaga to rozbić silosy i zachęca do bardziej zwinnych reakcji na szybko zmieniające się zachowania konsumentów .

Ważne jest również, aby stworzyć silną kulturę testowania i uczenia się opartą na obecnych trendach i hipotezach opartych na wglądach zamiast na danych historycznych. Wreszcie, zbuduj możliwości reagowania w czasie rzeczywistym, wykorzystując automatyzację i monitorowanie zmian w sygnałach cyfrowych, takich jak dane pogodowe, inwentarz i dane własne.

4. Obejmij nowe umiejętności i partnerstwa

W wielu firmach brakuje technicznie wykwalifikowanych pracowników, którzy mogliby nadążyć za tempem zmian w branży. Chociaż wiele marek współpracuje z zewnętrznymi dostawcami, aby zdobyć potrzebne im umiejętności, prowadzi to do dwóch wyzwań: zapewnienia odpowiedniego dostępu do talentów i ustanowienia optymalnej równowagi między zasobami wewnętrznymi i zewnętrznymi.

Podczas gdy marki powinny początkowo skupiać się na wypełnianiu luk w umiejętnościach poprzez partnerstwa , następnym krokiem jest przeprowadzenie dogłębnej analizy w celu określenia najlepszej długoterminowej równowagi między zdolnościami wewnętrznymi i zewnętrznymi. W ten sposób firmy mogą zbudować model hybrydowy, który opiera się na partnerach zewnętrznych w obszarach takich jak kreatywne treści, obiektywne doradztwo strategiczne i wiedza techniczna, uzupełnione umiejętnościami wewnętrznymi skoncentrowanymi na analizie danych, aktywacji i wewnętrznej infrastrukturze technologicznej.

Ważne jest również opracowanie atrakcyjnych programów uczenia się i zatrzymywania pracowników, aby uniknąć rotacji pracowników. Strategie zatrudniania i utrzymania są najskuteczniejsze, gdy zapewniają środowisko do rozwoju zawodowego.

Czas nabrać tempa

Wyścig dojrzałości cyfrowej należy do szybkich — a mniej dojrzałe firmy muszą przyspieszyć swoje wysiłki, aby nadrobić zaległości. Chociaż może to zniechęcać, nie jest nieosiągalne.

Kluczem do sukcesu jest przywództwo kadry kierowniczej i akceptacja, zwłaszcza w celu przejścia na wyższe poziomy dojrzałości, gdzie koordynacja organizacyjna ma kluczowe znaczenie. Ponad 80% najbardziej dojrzałych cyfrowo marek twierdzi, że sponsoruje inicjatywy marketingowe oparte na danych przez dyrektora generalnego, w porównaniu z mniej niż połową mniej dojrzałych marek. 5

Dopasowując się do interesariuszy w całej organizacji i koncentrując się na czterech kluczowych obszarach inwestycji z naszych badań, reklamodawcy mogą szybko śledzić swoją dojrzałość marketingu cyfrowego — i dotrzeć do mety.

źródło: Think with Google